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    伦敦奢侈品百货敷衍的春节营销 能招徕中国消费者吗?

    2019-2-17 16:22:47      点击:
    Editor's Note:


      英国政府计划在2020年前将中国游客来英旅游年消费额提升至10亿英镑。作为重要旅游城市的伦敦自然而然更需大力招徕在春节期间来访的中国游客。这些游客通常有旺盛的消费需求,特别是在当地的高档奢侈品百货商店中。然而,目前看来商家们似乎并没有制定正确的销售策略来吸引中国人。


      距离中国2019年农历新年仅剩一周,高端百货连锁店Selfridges&Co.的官网上仍挂着这样的公示:“敬请关注即将推出的2019年中国春节活动”。这样看来,批评Selfridges&Co.,甚至于整个伦敦奢侈品零售产业,对这个中国人最重要的节日的营销过于敷衍了事并不是苛责。


      Selfridges&Co.伦敦旗舰店里陈设了一些精选春节产品。例如,红色Gucci GG Marmont手提袋(760英镑)和红色Moschino运动衫(465英镑)。但是,这些产品里并没有看到任何与猪年相关的元素。


      关于针对春节期间中国游客的销售策略,营销咨询公司cMarie Tulloch观察道:“在过去的12个月里,商家的营销水平和所能带来的客户体验有了显著改善,但这是基于相对较低的标准。尽管今年春节的促销活动比黄金周或去年春节更少更简单,支付宝作为一个客流量驱动渠道已被广泛使用。“


      近年来,英国经历了蓬勃发展的中国旅游浪潮。2018年,专家们曾乐观地认为英国退欧对于中国游客不会有什么影响。


      由New West End公司和普华永道共同发布的一项试点研究显示,2017年中国游客到伦敦的游客增长了27%,2018年春节期间在西区购物区花费近5800万美元(2017年消费了5000万)。但随着中国市场的放缓,英国为了在不到一年的时间完成每年10亿英镑的消费目标仍有很多工作要做。


      与此同时,Selfridges的主要竞争对手Harrods的春节活动似乎更为传统。 Harrods曾经大肆宣传其店里每5英镑的消费额就有1磅是贡献自中国消费者。在本月早些时候,Harrods推出了令人眼花缭乱的中国新年橱窗展示,其中包括闪亮的红灯笼、龙、还有吉祥物猪。产品种类从390英镑的Lalique水晶雕塑猪到Gucci的猪年系列不等。


      Harrods也举办各种活动来庆祝春节。 1月26日,商场内的La Mer专柜售卖带有中国书法手工设计的幸运红包礼品盒;2月1日,商场举办品酒活动,客人可以在春节享用由汾酒提供的价值50英镑的五种高端白酒。


      然而,根据Singing Grass Consultancy的创始人Alicia Liu的说法,加入传统中国元素并不足以吸引游客。“我们注意到今年春节期间有更多的国内的游客到英国旅游,被独特复杂的英国文化体验所吸引。他们想订购Savile Row定制西装,参观艺术画廊,并委托英国工匠制作独特的家具。


      Harrods不止迎合中国消费者的文化需求也同时给予其丰富的英国文化传统体验。例如,在2018年的春节期间,Harrods推出了微信支付,今年,他们的奢侈品百货商店竞争对手Harvey Nichols也依靠微信创建了在线“红包”优惠券,用客户的微信信息打造店内折扣。


      另一家高端百货商店Liberty London也在用微信吸引更多消费者。其传播和市场总监Madeleine Macey向Jing Daily表示:“春节是特别好的时机,去年在店内使用微信支付和支付宝后,我们也开设了微信和微博来为中国客户创造无缝购物体验。“Liberty公司正在开展店内春节促销活动 - 目前只适用微信支付和支付宝用户,当他们从2月2日到3月3日消费大于250英镑,就可享受50英镑的优惠。


      Emerging Communications的入境营销经理Tulloch认为伦敦商店正在采取重要措施来吸引中国游客。 “零售商现在已经更高效地了解了中国游客沟通或体验习惯,”她说,“某些方面春节产品比往年也更多样。”


      但这似乎还不够。位于伦敦的中国学生Linda Huang表示她并没有看到庆祝春节原汁原味的广告和营销。她说,“这是我在伦敦度过的第一个春节,我没有看到很多庆祝活动,挺可悲的。在我看来,品牌的营销团队并不是在真正庆祝春节,而只是出售一些不相关的产品,这些我们(消费者)能看透。”

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